Die Wiener Agentur GGK MullenLowe hat für das Bundesministerium für Landesverteidigung eine Employer Branding-Kampagne zur Personalgewinnung konzipiert und rückt darin das Thema Sinn in den Mittelpunkt. Wir haben mit CEO Michael Kapfer über die Kampagne gesprochen.

Herr Kapfer, was war Ihnen bei dieser Kampagne besonders wichtig?
Als wir uns die Ausschreibung und frühere Kampagnen angesehen haben, wussten wir eigentlich recht schnell, worauf wir hinauswollen. Während in bisherigen Werbekampagnen die Konzentration eher auf technischen Details und der Darstellung der beim Bundesheer eingesetzten Geräte und Fahrzeuge lag, wollten wir die menschliche Komponente stärker herausarbeiten. Wir haben uns angesehen, wie wir das Thema Sinnstiftung in den Vordergrund rücken können. Schließlich ist ein Job beim Bundesheer in zwei Richtungen sinnstiftend: Man leistet einen Beitrag zum Wohle der Gesellschaft, gibt gleichzeitig aber auch dem eigenen Leben Sinn. Untersuchungen zur Generation der Millenials zeigen deutlich, dass „Jobs mit Sinn” immer beliebter werden, deshalb haben wir diesen Aspekt stärker betont. Das war der Kerngedanke der Kampagne.

Was war dabei besonders herausfordernd?
Man muss gegen Klischees und Negativbilder ankämpfen und begegnet klassischen Vorurteilen, die ein Großteil der Menschen, die an dieser Kampagne mitgearbeitet haben, aus eigener Erfahrung kennt. Also aus dem Präsenzdienst von vor ungefähr 15 Jahren. Angelehnt an den berühmten Satz von André Heller, dass er in der Schule nur Latein und Lügen gelernt hatte, bedeutet umgemünzt auf das Bundesheer, dass man dort nur „sinnlos im Gelände herumspazieren” und Karten spielen lernt. Das heißt, man folgt zwar den Befehlen, weiß in Wahrheit aber gar nicht, warum man bestimmte Dinge tut. Dieses Bild ist immer noch stark im öffentlichen Diskurs verankert und damit wollten wir aufräumen und wenn man es bis zum Ende durchdenkt, drehen sich viele Vorurteile in Stärke um.

„Wir sind top-ausgebildeten, hochqualifizierten Menschen begegnet, die sehr viel Erfahrung haben und mir als Manager wichtige Tipps geben konnten – speziell zum Thema Motivation. “

Hatten Sie vor Beginn der Arbeit für die Kampagne ein anderes Bild vom Heer als danach?
Mein Vater war Bediensteter beim Bundesheer. Dadurch hatte ich schon immer ein etwas differenzierteres Bild vom Heer. Ich habe aber auch durch meinen Sohn, der mit 18 Jahren den Grundwehrdienst gemacht hat, einiges mitbekommen. Durch seine Erzählungen wurden manche Vorurteile und Negativbilder bestätigt, andere aber widerlegt. Während der Arbeit an der Kampagne konnte ich mir definitiv ein umfassenderes Bild machen, das in dieser Form auch nicht wirklich nach außen transportiert wird. Wenn man in Trainings und Vorträgen sitzt oder mit Spitzenkräften des Bundesheeres Motivationstrainings macht, ist von all diesen Negativbildern nichts mehr spürbar. Wir sind top-ausgebildeten, hochqualifizierten Menschen begegnet, die sehr viel Erfahrung haben und mir als Manager wichtige Tipps geben konnten – speziell zum Thema Motivation. Die Tiefe der Information und Wissensvermittlung hat mich sehr beeindruckt.

Auch zum Thema Diversität dringt bislang noch nicht besonders viel an die Öffentlichkeit durch. War das auch ein Faktor, der Sie interessiert hat?
Definitiv. Das sind genau die Dinge, über die man kaum etwas erfährt, weil sie nur selten besprochen werden. Die Größe des Arbeitgebers zum Beispiel, der in der Lage ist, Menschen unterschiedlichen Ausbildungsgrades spannende Aufgaben bieten zu können. Und damit auch einen wichtigen Beitrag dazu leistet, dass Menschen in die Gesellschaft integriert werden können. Oder das Thema der hundertprozentigen Gleichbehandlung von Mann und Frau. Da sind viele Unternehmen in der Privatwirtschaft längst noch nicht so weit. Vieles ist uns erst bewusst geworden, als wir uns intensiver mit der Materie beschäftigt haben.

Gab es etwas, das Sie besonders überrascht hat?
Als Werbeagentur hatten wir es bisher selten mit so klaren und gut nachvollziehbaren Entscheidungen zu tun. Es gab kein ständiges Abwägen oder mühsames Umherlavieren. Dafür mussten wir uns alle ein bisschen am Riemen reißen, zum Beispiel was das Thema Pünktlichkeit betrifft (lacht). Das fand ich aber für mein Team auch sehr motivierend. Insgesamt hat es allen, die daran gearbeitet haben, sehr viel Spaß gemacht. Es war faszinierend im Laufe der Arbeit tatsächlich auch Rahmenbedingungen umsetzen zu können, die ein privater Kunde vielleicht nicht so schnell zusammenbringt. Das Onboarding war großartig, und wir durften viele tolle Locations besuchen. Die Zeit und Mühe, die hineingesteckt wurde, damit wir das System Bundesheer möglichst schnell gut verstehen, war beeindruckend.

Hier geht es zu den anderen Beiträgen unserer Serie „5 Fragen an”.

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